심리를 이용한 설득

1. 설득의 개념

설득이란 정보나 메시지가 신념, 태도, 행동의 변화를 유도하는 과정을 뜻한다. 설득은 다양한 분야에서 사용되며, 회사에서나, 집에서나, 학교에서나, 친구와 대화할 때도 자주 사용되는 기술이다. 설득에는 두 가지 경로가 존재한다. 첫 번째는 중심 경로인데, 이는 논지의 타당성, 강력함에 초점을 두고 설득하는 방법이다. 두 번째는 주변 경로인데, 이것은 논지의 내용보다는 사소한 단서에 초점을 두는 방법이다. 당연히 설득하기에 있어서는 중심 경로 처리가 더 지속적이고, 공격에 저항적이고, 행동에 영향을 준다.

 

2. 설득에 영향을 주는 요소

1. 정보 출저 

이것은 '누가 말하는가?'를 의미한다. 출처는 정보의 전문성, 신뢰성, 소속, 매력, 유사성, 호감에 영향을 준다. 브랜드 광고에 유명 연예인을 섭외하는 경우가 그 예시이다. 광고를 담당하는 연예인의 평판이 좋을수록 상품의 구매 확률도 높아지지만 모델이 사회적으로 부적절한 이슈가 생긴다면 해당 브랜드 상품의 판매량도 하락하는 경우를 본 적이 있을 것이다.

2. 정보 내용

정보의 내용은 정보의 출처와 상호작용 역할을 한다. 신뢰할 수 있는 출처의 정보 내용이 일반적으로 더 수용성이 높다. 또한 내용에 생생한 이미지를 사용하고, 감정 전략과 객관적, 사실적 전략을 적절히 사용하는 것이 설득에 더 유용하며, 일방적인 내용보다는 양립적인 내용을 사용하는 것이 더 효과적이다. 찬성과 반대의 입장을 모두 제시하는 것이 면역 효과를 가져와 반대 설득에 저항력을 키우기 때문이다. 정서에 영향을 미치는 전략으로 내용을 전달하기도 하는데, 나쁜 기분을 일으키는 것보다 긍정적이고 좋은 기분을 일으키는 내용이 더 효과적이며, 금연과 같은 행동을 멈추는 것을 설득하기 위해서는 공포를 유발하기 전략으로 문구만 넣는 것보다는 사진과 문구가 함께 들어가는 것도 좋은 방법이다. 정보의 순서도 설득에 영향을 주는데, 초두효과와 같이 긍정적인 것을 먼저 제시하고 부정적인 것을 나중에 제시하는 방법이 설득의 효과가 좋았고, 후기효과처럼 두 메시지 사이에 충분한 시간 간격이 존재할 때 수용도가 올라가는 것으로 나타났다. 

3. 정보 전달 방법

일반적으로 매스컴보다는 면대면으로 하는 설득이 효과가 좋다. 하지만 매스컴과 함께 면대면을 사용한다면 파급효과가 크게 나타난다. Macoby(1980)의 건강 교육에 관한 개인적 대 미디어 영향 효과의 연구에 따르면, 일반 미디어에 장기적으로 노출된 집단의 건강 습관 변화가 가장 낮았으며, 미디어와 개인적 접촉을 통해 교육받은 집단이 건강 습관 변화의 비율이 가장 높게 나타났다. 또한 쉬운 내용은 시청각 경로로 전달하는 것이 효과적이고 어려운 내용은 서면 매체가 영향력이 있다.

4. 메시지 수용자

정보를 받는 사람도 설득에 영향을 주는데, 받는 사람의 지위, 성격, 나이, 교육 정도, 성별, 문화권에 따라 정보를 처리하고 해석하는 방법이 다르기 때문이다. 수용자의 설득을 듣는 시점의 감정이나 기분도 수용에 영향을 줄 수 있으며, 자기 존중감도 설득의 효과에 차이를 보인다. McGuire(1969)의 자기 존중감과 설득의 효과 연구에 따르면, 낮은 자기 존중감과 높은 자기 존중감보다 중간 자기 존중감을 가진 사람이 설득이 쉽게 되는 것을 확인하였다. 

 

3. 설득 기법 

1. 문에 발 들이기 기법(foot in the door technique)

처음에 작은 요구에 동의한 사람은 나중에 더 큰 요구에도 따르는 경향을 보인다는 전제를 가지고 있는 기법이다. 이 방법이 효과가 있는 이유는 인간의 일관성 욕구와 사회적 책임감에 대한 사회규범 때문이다. 첫째, 일관성 욕구는 자신이 했던 것을 유지하려는 일관성을 가지려는 성향을 말한다. 둘째, 한번 동의 한 것을 두 번째에 거절하는 것은 사회 규범에 어긋나는 것이라고 인식하는 경향이 있기 때문이다. 이 기법의 예시로는 과거의 판매원이 있다. 판매원이 왔을 때 문을 열어주면 거실로 올라서게 되고, 다음은 소파에 앉게 되고, 설명을 열심히 듣다가 물건을 안 사기 어렵게 되는 상황을 말한다. 

 

2. 면전의 문 기법 (door in the face technique)

면전의 문 기법은 문에 발 들이기 기법과 정반대의 방법이다. 먼저 큰 요청을 하고 상대방이 거절하면 그다음에는 작은 요청을 하면서 상대가 승낙하게 하는 방법이다. 일반적으로 인간은 거절하면 죄책감을 느낀다. 이것을 활용한 것인데, 처음 부탁을 거절함으로써 죄책감을 느끼게 하고 그다음에는 수용으로 이어지는 것이다. 또한 사회적인 판단 효과도 있는데, 무의식적으로 첫 번째 제안과 두 번째 제안을 비교함으로써 더 나은 두 번째 제안을 선택하게 되는 것이다.

 

그 외 기법으로는 미리 주기(pre-giving), 낮은 공 기법(low ball technique), 이게 전부가 아닙니다 기법(that's not all technique) 등이 있으며 설득의 기법에 관한 더 자세한 내용을 알고 싶다면 '설득의 심리학'이라는 서적을 추천한다.

 

4. 설득에 저항하는 방법

어떻게 하면 설득이 되지 않을 수 있을까? 설득에 저항하는 두 가지 방법이 있다.

1. 태도 면역(attitudes inoculation)

태도 면역은 기존 태도를 약하게 공격하여 강한 공격이 왔을 때 방어할 수 있는 인지 능력을 생성하는 방법이다. 약한 공격은 백신과 같은 역할을 한다. 예를 들어서 건강에 좋지 않은 식품을 구매하도록 홍보하는 것에 설득되는 것을 방어하기 위해서는 건강한 식생활 교육보다는 해당 식품회사의 기만적 판매 전략을 언급하여 그 식품에 대한 반박 논지가 생기게 만드는 것이다. 이처럼 약한 공격을 받게 되면 설득 메시지에 대한 반론이 형성되기 때문에 강한 설득에도 저항할 수 있게 되는 것이다. 

2. 간접광고 경계하기

간접 광고(PPL)는 우리의 태도에 영향을 주려는 시도를 인식하지 못하는 상태에서 노출되어 반론이 생성되지 않는 상태에서 접하기 때문에 광고효과를 줄 수 있다. 경고가 없으면 사람들은 설득 시도에 주의를 기울이지 않고 반론을 생성하지 않기 때문에 이러한 설득에 저항하기 위해서는 사전 경고를 받으면 대항할 수 있게 된다.